La Identificación de los Clientes Activos-Leales a través de procesos automatizados y de analítica de clientes, nos permite una comprensión detallada del qué impulsa la lealtad y cuáles son los insight para la fidelidad de los clientes. Sin embargo, por sencillo que parezca, es uno de los grandes retos post-pandemia. 

¿Cómo desarrollar, entonces, un esquema de trabajo sólido que se alinee con las principales necesidades y demandas del consumidor actual? 

Los programas de lealtad deben ser replanteados cuando el cliente es voluble y la rivalidad del sector aumenta. La demanda de experiencias de los clientes y el aumento de las expectativas, por la economía digital, obligan a definir un nuevo marco de trabajo para la lealtad.

Hoy el 75 % de los clientes declaran permanencia en una empresa debido a una historia de experiencias positivas de servicio, 66 % estarían dispuestos a gastar más en una empresa (13 % por ciento más, en promedio). Pero 55 % de los consumidores dejaría de comprar a una empresa que presta mal servicio al cliente.

Entonces, en un contexto donde los clientes están dispuestos a mantenerse fieles si es que hay un entorno favorable a la experiencia, es clave revisar la estrategia de lealtad en organizaciones intensivas en cartera de clientes para identificar las brechas.

Para ello, resumo a grandes rasgos dos imperativos a la hora de referirnos a la lealtad: datos y procesos, y el efecto en las personas. 

En el primer caso, es importante tener noción sobre la importancia de los datos que podemos recolectar de nuestros clientes y desarrollar estrategias con un propósito claro. En este sentido, la dimensión de los procesos se centra en los métodos de alcance en la cartera y en la forma en que se expresa la lealtad mediante sistemas declarados, como acumulación de puntos o en forma misteriosa generando menor promesa y mayor impacto en el cliente. 

De esta forma, los sistemas de recompensas dejan de estar centrados en el negocio, permitiendo buscar coaliciones y sistemas asistidos de demanda, entregando la recompensa antes de que el cliente la tenga (efecto asistido) para pivotear demanda futura. 

En el segundo caso, es clave poder ponernos en los zapatos del cliente. Contar con una dimensión de trabajo que se alinee con el efecto que tendrá en las personas, nos permitirá definir la ‘aspiracionalidad’ del programa, aunque la categoría corresponda a un producto estándar, ya que a través de las coaliciones es posible testear respuestas. 

En este punto, es importante no olvidarse de enfocar cuál es el efecto a generar en torno a la experiencia, donde es elemental buscar la automatización, permitiendo identificar al cliente en puntos presenciales, mediante IoT por ejemplo, para influir en el contexto en que se encuentra. Impactar en las personas a partir de facilitar procesos o dar acceso anticipados a productos en oferta o productos de alta demanda en forma anticipada, se toma en factores críticos de desempeño.

Si está interesado en profundizar sus conocimientos sobre un nuevo marco de trabajo para la lealtad con sus clientes, lo invito a revivir nuestro seminario “Lealtad y Datos: ¿Quiénes somos después de la Pandemia?”. 

Editorial por Cristián Maulén, CEO de CustomerTrigger