Al crecer, los niños se desarrollan de diferentes maneras y maduran a velocidades distintas pero constantes. En este desarrollo intervienen distintas partes del cerebro, entre las que encontramos la parte frontal; encargada de las funciones ejecutivas basales, y la parte trasera, responsable de conectarse con las emociones.
Sobre esta línea, es posible sostener que en nosotros conviven dos personajes: Einstein (frontal) y Rexito (trasera). Por un lado, Einstein nos guía en actividades como anticipar y establecer metas, el cumplimiento de actividades académicas, el desarrollo del pensamiento abstracto y autorregulación y la monitorización de tareas. Mientras que, por otro lado, Rexito opera directamente en nuestras emociones y las conecta, nos incita al desorden y toma decisiones más viscerales. Por lo tanto, ¿Quién conduce el auto? ¿Einstein o Rexito?
Ahora, si extrapolamos esta metáfora a nuestras acciones de marketing y ventas, atendiendo al cuidado de los datos personales de los clientes y consumidores, nos podremos encontrar con estos mismos individuos, para bien o para mal. Por ejemplo, la comunicación desmedida y acelerada es un actuar propio de Rexito, dado que no existe autorregulación de parte de las empresas al evacuar mensajes y contenidos. A esto se suma que, según el estudio Data Driven Index, tan solo 30,5% de los líderes de marketing participantes se declara avanzado en la adopción de códigos de ética, mientras que el 47% afirma realizar “algo” respecto a esta temática. Es en este punto donde visualizamos el gran problema: si las empresas no practican la autorregulación, tampoco se preocuparán de la protección de datos.
Hoy recibimos mensajes por diversos canales con una intensidad tal que nuestros correos electrónicos, buzones y llamadas se están saturando. Por tratarse muchas veces de conexiones irrelevantes que no son de nuestro interés, o por pertenecer a organizaciones a las cuales el cliente ni siquiera ha entregado sus datos de contacto, un número importante de consumidores ha optado por la desuscripción y hoy lamentablemente sin ser respetada. Es aquí donde los responsables demuestran su incapacidad de autocontrol y autorregulación –inhibición– para resistir a los impulsos abusivos y detener esa conducta en el momento apropiado.
Solo 30,5% de los líderes de marketing participantes se declara avanzado en la adopción de códigos de ética, mientras que el 47% afirma realizar “algo” respecto a esta temática.
Data-Driven INDEX – CustomerTrigger & Observatorio Soc. Digital Unegocios FEN U. Chile.
¿Cómo opera Einstein en nuestra organización?
Algunas capacidades que permitirán controlar este abusivo envío de mensajes y conexiones, sumado a la autorregulación, es la construcción del almacén centralizado de información de clientes (Customer Data Platform) y sobre esta base la capacidad de segmentación y predicción. Una adecuada distribución de las oportunidades en la cartera es la base de toda organización que tenga como centro al cliente, ya que permite a las empresas proveer servicios que se ajusten con mayor precisión a sus intereses, expectativas y necesidades, ajustando los modelos de servicio y atención a los diferentes perfiles. Como resultado, conexiones relevantes a cada cliente.
El consentimiento tampoco lo podemos olvidar y es prioritario. Informar en primera instancia a los consumidores –en su calidad de propietarios– respecto al uso que se le dará a sus datos, sin vaivenes, es una forma clara de generar interacciones relevantes acreditando el respeto por la privacidad.
Retomando la metáfora, el compromiso que está pendiente es ser más Einstein: pensar lo que queremos comunicar, cómo lo comunicaremos y a quiénes se lo haremos llegar. Rexito también es necesario en este proceso, pero que aporte cuando el desarrollo del pensamiento estructurado y la capacidad de jerarquización estén instalados.
Por Cristián Maulén, CEO de CustomerTrigger
