La capacidad para identificar a los clientes en cualquier momento clave y proporcionarles experiencias personalizadas y fluidas es fundamental para crear y mantener la lealtad.
Las organizaciones suelen centrarse en la adquisición de clientes como la ruta más rápida para aumentar las ventas. Sin embargo, los líderes de las organizaciones a menudo no se dan cuenta del gran potencial sin explotar que reside en sus actuales bases de clientes.
Según el Informe de Marketing Cross-Channel 2014 llevado a cabo por Econsultancy, el 44% de las empresas pone un mayor énfasis en la captación de clientes, en comparación con el 18% que se centran en la retención. Lo que a menudo se pierde de vista es que los clientes leales ofrecen a las empresas un valor empresarial mucho mayor y convincente.
Por ejemplo, mientras que la probabilidad de hacer una venta a un nuevo cliente varía de 5% a 20%, la probabilidad de perder a un cliente existente se eleva 60% a 70%, de acuerdo con las métricas de marketing (Marketing Metrics).
Mientras tanto, la investigación también revela que el 80% de los ingresos de la compañía se generan en un 20% de sus clientes, que es el ya conocido “Pareto” (curva de distribución ABC).
Enfocando esfuerzos en este 20% de los clientes para reforzar su lealtad, demanda que las empresas deban tener un profundo conocimiento acerca de ellos. Esto incluye información sobre lo que es importante para los clientes individualmente, así como información histórica sobre cada una de sus preferencias, necesidades, compras, y los puntos de contacto utilizados para interactuar con una empresa.
TeleTech señala que teniendo estas ideas las empresas mejoran la capacidad de identificar a los clientes a través de todos sus puntos de contacto, con el fin de proporcionarles experiencias personalizadas y relevantes sobre la base de lo que se conoce acerca de sus intereses y necesidades.
Por ejemplo: una tienda de artículos electrónicos puede personalizar una invitación en un chat a un cliente que está navegando por sus páginas para lavadoras, con una oferta para asistir gratuitamente a un taller para ahorrar energía en su casa. Estos tipos de interacciones ayudarán a generar lealtad porque se muestran auténticas a ojos de los clientes, que se han cansado de empresas que los tratan como potenciales clientes cada vez que visitan sus sitios web.
Tener conocimiento del cliente ayuda a las empresas a personalizar la experiencia del cliente, pero cuando se combina con el análisis de datos, la información se convierte en una herramienta más potente. El uso eficaz de análisis de datos puede ayudar a tomar decisiones críticas que afectan a la línea de fondo, como identificar a los clientes que están a punto de desertar y con ello la elaboración de estrategias de retención en contexto sobre la base de su historia y las interacciones con la empresa.
En cualquier segmento de clientes, diferentes clientes siempre tendrán diferentes probabilidades de permanecer leales.
«Algunos clientes son más propensos a la deserción que otros y tienen más probabilidades de salir en primer lugar.»- Don Peppers.
Debido a que algunos clientes por naturaleza son más leales que otros, es posible diseñar estrategias de ventas que permitan atraer especialmente a aquellos clientes con una inclinación hacia la lealtad, dice Peppers. Por ejemplo, una compañía automotriz puede ofrecer comisiones a los vendedores que se enfocan no sólo en la venta inicial de un auto para ganar un nuevo cliente, sino también en un porcentaje de cualquier negocio adicional que el cliente genere en los próximos años, incluyendo otros autos que puede comprar , visitas de servicio, referencias o recomendaciones, etc.
