La problemática de la revocación del consentimiento por parte de los usuarios, o «opt-out», en el contexto del marketing digital y la gestión de clientes, es un fenómeno, impulsado por el exceso de comunicaciones y la falta de relevancia percibida por el cliente, erosionando el «customer lifetime value» (CLV) y generando una «pérdida de valor por Opt-out».

Para cuantificar este impacto, proponemos una fórmula para estimar el «Valor Incremental de la Acción» y el «Valor Erosionado por Opt-out». La comparación de estos valores permite determinar si la gestión de marketing está generando una pérdida de valor futuro.

Finalmente, entregamos un método práctico de 4 pasos para abordar y controlar el opt-out. En síntesis, queremos subrayar la importancia de gestionar la relevancia desde el inicio de la relación con el cliente para mitigar el costo del opt-out y preservar el valor a largo plazo de la base de clientes.

Los Efectos Nocivos del Opt-out para el Negocio

Opt-out o “exclusión voluntaria”, se refiere al acto de revocar el consentimiento o dar de baja una suscripción, permitiendo a una persona dejar de participar en una actividad o servicio específico, como que se procesen sus datos personales o recibir correos electrónicos promocionales. Ese estado representa la inflexión en el ciclo de vida de un usuario o cliente y es gatillado normalmente por el exceso de comunicaciones y la falta de relevancia, que «erosiona» el valor de vida del cliente, también conocido como “customer lifetime value” – CLV.

De acuerdo con la regulación de cada mercado, podemos encontrar sistemas que exigen el opt-in y otros que sólo deben ofrecer las opciones de salida; opt-out, pero GDPR y la nueva Ley de Datos obligan la solicitud del permiso para el tratamiento de datos personales.

El asunto de fondo es que existe una dicotomía y una distancia en lo que consideran «relevante» los gestionadores de marketing y servicio, versus lo que el cliente percibe realmente en la comunicación. Un estudio de Forrester realizado sobre 93 profesionales del área de gestión de datos y marketing digital en Estados Unidos, acredita que 8 de cada 10 ejecutivos aseguran que la relevancia es un factor clave en la comunicación. 

En paralelo fueron encuestados los clientes de estas compañías y se les preguntó si consideraban relevante la comunicación directa que les llegaba a sus casillas. La diferencia es abismante, ya que sólo 7 de cada 100 clientes consideró que la compañía era relevante.

Esta pesquisa de información manifiesta el problema, por comunicaciones que muchas veces no agregan valor y sólo erosionan la relación con el cliente. Sin embargo, estas estructuras de marketing y comerciales tienen como desafío maximizar el ingreso por cliente (ARPU), maximizar el valor de vida del cliente (CLV) y aumentar sus capacidades de clientes alcanzables (Response Rate). Esto se contrapone a un cliente que tiende a tener más control de sus decisiones por la información abierta que ofrece la economía digital. Adicionalmente; hoy el cliente elude socialmente y quiere privacidad basado en la fatiga que han generado los medios digitales. Entonces, nos relacionamos con clientes que están a la defensiva disminuyendo la capacidad de alcance de las marcas, aumentando los usuarios ocultos por Opt-out y con ello mermando las oportunidades para el crecimiento.

El impacto del proceso de Opt-out es acumulativo y se transforma en una verdadera «bola de nieve» sino se gestiona la “relevancia” desde el inicio de la relación en el ciclo de vida. Por ejemplo, una compañía de servicios financieros registra un 38% de clientes que no quieren recibir llamadas, otro 23% que no quiere recibir emails promocionales y eso sin contar los clientes inalcanzables por problemas de calidad de datos.  

Considerando lo anterior, nos debemos cuestionar cómo estamos midiendo el éxito de las acciones comerciales y de marketing, ya que nuestra gestión puede ser un «rastrillo» en el camino que impulsa la exclusión del cliente, sin un efecto neto positivo en el CLV, a lo que llamaremos «Pérdida de valor por Opt-out».

¿Cuánto cuesta el Opt-out para una organización?

Buscando una explicación sostenible, podemos postular que la estimación inicial del «Valor Incremental de la Actividad o Acción» y el «Valor Erosionado por Opt-out» nos permitirán establecer una base de comparación. 

El primero puede ser representado por la siguiente operación:

Valor Incremental de la Campaña = Tasa de respuesta x Tasa de conversión x ARPU – costo operacional.

Luego, debemos realizar la siguiente operación para estimar el «Valor Erosionado por Opt-out»:

Valor Erosionado por Opt-out = Número de Bajas o Exclusiones x Valor de Vida del Cliente.

Ambos resultados los podrás enfrentar y determinar el efecto neto positivo. Es decir, si es mayor el «Valor Erosionado por Opt-out» al «Valor Incremental de la Campaña» es que tenemos un grave problema de pérdida de valor futuro del cliente. No es posible restarlos, ya que son datos obtenidos en diferentes dimensiones del tiempo, pero podremos comparar para determinar en qué lado de la balanza estamos operando; perdiendo o agregando valor.

Recurso >> Accede a una herramienta para medir el costo del Opt-out con un ejemplo específico que permita construir tu propio caso de uso.

Algunas preguntas para reflexionar: 

¿Cuántos mensajes reciben en un período de tiempo tus clientes de mayor valor? 

¿Cuándo fue la última vez que revisaste la estrategia de comunicación o plan de contactos?

¿Hemos diseñado el Viaje del Cliente? A partir del proceso anterior ¿se han personalizado las comunicaciones?

Cómo Abordar y Controlar el Opt-out en 4 Pasos

Ya hemos comprendido el efectivo nocivo del Opt-out y el costo que este tiene. La pérdida de oportunidad por desconexión con los clientes para maximizar el Valor de Vida del Cliente es el problema de la desuscripción. Entonces, cada cliente que opta desuscribirse representa una oportunidad oculta de gestión, por lo que es imperativo «abordar y controlar el problema de exclusión», como nuevo marco fundamental de gestión.

Para esto planteamos un método de 4 pasos que permitirá a tu organización desarrollar capacidades para medir, controlar, cumplir con las normativas vigentes y recuperar clientes excluidos.

Modelo Fundamental: Gestión de Exclusión, Aborda el Problema de Opt-out

Entender: Medir y monetizar el Opt-out

En primer lugar, debemos entender cuál es el costo del Opt-out en el negocio, comparando el éxito de las campañas con el impacto en el Valor de Vida del Cliente (CLV). Como ya revisamos, si es mayor el «Valor Erosionado por Opt-out» al «Valor Incremental de la Campaña» es que tendremos un problema de pérdida de valor futuro del cliente.

Luego, debemos obtener información por segmentos para poder dar visibilidad al Opt-out y mejorar de ese modo la selección de ofertas, evaluando métricas de recencia y frecuencia de comunicación por cada segmento.

Preservar: Evitar que los clientes elijan Opt-out

El 92% de los usuarios se da de baja por el “envío excesivo de mensajes”, seguido “mensajes sin solicitar” con un 69%, Por ello es clave entender las preferencias de los clientes en forma individual y enfocar este esfuerzo sobre el segmento de mayor valor y así continuar con los siguientes. 

Idealmente, debemos ser capaces de instalar las siguientes capacidades dentro de nuestra organización para «escuchar» el canal de preferencia y el tipo de oferta o contenido que el cliente manifiesta interés. Del mismo modo, recomendamos trabajar con modelos de IA que pronostiquen el compromiso del cliente (engagement) para llegar sólo a clientes «influenciables».

Cumplir: Asegurar el cumplimiento

Es crítico capturar la declaración de aceptación en toda la base de clientes, ofreciendo métodos eficientes y multicanal para el Opt-in. Del mismo modo, es necesario adherir a las prácticas de consentimiento en base a la nueva Ley de Datos, asegurando el cumplimiento en toda la organización, homologar los sistemas de suscripción y generar confianza en el cliente.

La autorregulación por medio de códigos de conducta es un buen camino para adherir a las directivas de protección de datos. Se requiere una intervención en la cultura mediante un plan de capacitación para estos fines.

Recuperar: Maximizar las oportunidades de Opt-In y minimizar el Opt-out

Las interacciones de inbound representan un buen momento para generar Opt-in, ya que los clientes vienen a nosotros. Una promoción o contenido «querible» en medios sociales puede representar oportunidades de agregar valor y reconectar clientes cuando ya están de regreso. También es importante registrar preferencias de los clientes en términos de los motivos o tipos de contenido que le gustaría recibir.

Los puntos de contacto transaccionales también representan una oportunidad de reconexión. Los documentos transaccionales como estados de cuenta, facturas o cartolas, que registran tasas de apertura del 95%, pueden transformarse en vehículos para recuperar Opt-in. Del mismo modo, la actividad en los puntos de venta como en las plataformas de servicio al cliente (SAC), permitirán iniciar procesos de recuperación de Opt-in, en la medida que se cuente con sistemas de integración de datos. 

A través de cuatro pasos clave, es posible diseñar una solución efectiva para la gestión de exclusiones. Esto permite comprender a fondo el proceso de Opt-out y proteger el Opt-in, asegurando el cumplimiento normativo. Es fundamental tener en cuenta que el impacto del Opt-out es acumulativo y puede crecer rápidamente como una «bola de nieve» si la relevancia no se gestiona de manera proactiva desde el inicio de la relación en el ciclo de vida del cliente.

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