En la actual era digital, donde la competencia es feroz y los clientes están más informados y exigentes que nunca, las compañías deben esforzarse por ofrecer experiencias de servicio excepcionales. La clave para lograrlo radica en comprender a fondo a los clientes y tomar decisiones basadas en datos. En este artículo, exploraremos cómo las empresas pueden utilizar la tecnología CX (Customer Experience) y el enfoque Data-driven (impulsado por datos) para modelar y diseñar un mejor servicio que satisfaga y supere las expectativas de los clientes.
¿Qué esperan los clientes de los servicios que provee una organización? Los servicios y las operaciones digitales están elevando los estándares competitivos en todos los sectores. Para aprovechar esta oportunidad, las empresas tradicionales deben adoptar un nuevo modelo operativo que mejore sustancialmente la experiencia digital de los clientes.
¿Cuáles son los beneficios de optimizar la experiencia? La mejora de la experiencia del cliente genera beneficios tangibles para las compañías que ejecutan con éxito estrategias centradas en ellos. Los clientes satisfechos gastan más, son más fieles a las marcas, y crean condiciones que permiten a las organizaciones reducir sus costos y alcanzar niveles más altos de compromiso del personal.
En esta dinámica de creación de valor y ventajas competitivas perdurables, la propuesta de servicios y operaciones digitales a partir de los datos ha surgido como una fuerza motriz para rediseñar la experiencia del cliente en prácticamente todos los sectores.
Perspectivas, oportunidades y brechas en torno a Data Driven Marketing
En un mundo de datos y análisis, las organizaciones pueden conocer mejor a sus consumidores, sus decisiones y la forma en que interactúan con una marca, aprovechando el crecimiento exponencial de datos a su alcance, para perfeccionar todos los aspectos de la estrategia de captación y relacionamiento, desde el diseño del producto hasta una cultura Customer Centric. Pero, ¿cuál es la realidad en nuestros mercados?
De acuerdo con el estudio Data-Driven INDEX (CustomerTrigger), sólo el 26,5% de los líderes empresariales declara que sus esfuerzos en Data-Driven -toma de decisiones basadas en datos- son “algo avanzados” o “muy avanzados”, sólo un grupo minoritario de organizaciones “automatiza procesos” (13,0%) y establecen “modelos predictivos” con métodos para una “mejor siguiente acción” (8,5%).
Estos resultados, anotan grandes oportunidades para las compañías de diseñar nuevas experiencias para sus clientes y generar espacios empáticos, integrados y amables, centrando su toma de decisiones a partir del conocimiento del cliente; considerado los datos que aportan como un activo fundamental de las operaciones comerciales, procurando resguardar su privacidad.
El cambio en la forma en que los clientes toman decisiones hoy es determinante para definir el uso adecuado del presupuesto u optimizarlo, y para ver el cambio no como una pérdida de poder sobre los clientes, sino como una oportunidad para estar en el lugar correcto y en el momento adecuado, dándoles la información y el servicio que necesitan para proveer una plataforma de experiencia única a cada cliente.
Según reportes de Forrester auditados por Watemark Consulting, empresas de Estados Unidos, líderes en experiencia del cliente, registran retornos accionarios 2,4 veces superiores a empresas rezagadas y muy por encima de empresas Fortune 500. Lo que certifica que las compañías líderes en la economía digital, no sólo se encargan de establecer las relaciones con los clientes, adicionalmente son capaces de nutrir y expandirlas; proveer servicios únicos, entregar nuevos y mejores productos, con una cabal comprensión del perfil y comportamiento del cliente.
Cómo gestionan hoy las compañías sus experiencias de servicio
El reporte CX Maturity: Nivel de Madurez de las Organizaciones para Gestionar la Experiencia del Cliente (CustomerTrigger) recabó la opinión de 98 líderes en más de 10 sectores, proveyendo un contraste por sector industrial, roles y jerarquías, a partir de un índice construido a través de 5 variables: Identidad Única y Estrategia de la Experiencia del Cliente (la capacidad de una organización por materializar la visión, los valores y atributos de la compañía en cada interacción que se genere con el cliente), Impulso Organizativo (proceso de liderar a partir de una estructura jerárquica, desde el directorio al resto de los colaboradores), Implicación de las Personas (la capacidad de la organización por alinear la experiencia del colaborador con la del cliente), Interacciones (proceso de diseñar, definir e implementar el mapa del viaje del cliente basado en segmentos o puntos de contacto cruciales para el cliente) e Interpretación y Acción (capacidad de implementar un ciclo virtuoso, continuo, con elementos de medición y mejora de la experiencia del cliente que permitan identificar sus necesidades para predecir soluciones efectivas).
Al momento de ser consultado el panel sobre los 5 aspectos que componen esta investigación, es posible observar niveles de madurez significativos en “Impulso Organizativo” con 2,94 puntos, donde 1 es bajo y 4 es alto en la escala. En contraste, podemos ver que el aspecto con menor madurez responde al “Interpretación y Acción” con 2,45 puntos, seguido por la capacidad de administrar “Implicación de las personas”,
“Interacciones” e “Identidad Única y Estrategia de la Experiencia del Cliente”, con 2,56, 2,66 y 2,93, respectivamente.
Por lo tanto, las organizaciones en nuestro mercado demuestran avanzar en solidificar una estructura de trabajo centrada en el cliente, pero esta no necesariamente cuenta con la jerarquía y los recursos para el impacto positivo en la experiencia. Aunque “Impulso Organizativo” lidera los aspectos con 67% (2,94), la interpretación de la “real experiencia” mediante la medición de resultados, es donde más oportunidades existen para establecer una mejora clave en el desempeño (2,45), donde se reportó un 61,3% de la escala.
Es crítico comprender los recorridos de los clientes y la demanda omnicanal según el tipo de audiencia. Lo importante es distinguir los momentos claves y no solo los puntos de contacto, para realmente organizar o transformar procesos desde afuera hacia adentro.
Los clientes no se pierden por falta de fidelidad, se pierden por falta de satisfacción basada en la baja integridad del servicio, seguido por procesos inoperantes o con excesos de pasos. Un cliente se va cuando el servicio ofrecido no responde al estándar de la promesa. Por ello, el llamado es reconocer y saber diferenciar una queja de un reclamo: una queja es una oportunidad para que la empresa mejore, escuche y aprenda, para corregir su error. Un reclamo es un cliente activamente molesto que tal vez no quiera volver a escuchar ni comprará en el peor escenario.
La necesidad de una estrategia para el Gobierno de Datos
El crecimiento acelerado de los datos en la actualidad ha generado que las organizaciones se deban transformar digitalmente y convertirse en organizaciones que toman decisiones basándose en datos, para así asegurar que las determinaciones se articulen de manera informada y con esto impactar a sus clientes y stakeholders. Los datos son el nuevo activo para las organizaciones, y se deben gestionar como tal, asegurando la calidad, integridad, seguridad y disponibilidad.
Según Cisco, cada día se producen alrededor de 5 quintillones de bytes de datos, lo que, a su vez, impulsa la necesidad de una solución de gobierno de datos; un mercado que se valoró en USD 1,81 mil millones en 2020, y se proyecta que tendrá un valor de USD 5,28 mil millones para 2026, con una tasa de crecimiento de 20,8%. (Mordor Intelligence)
El Gobierno de Datos permite y asegura que la data sea utilizable, accesible y esté protegida. Esta capacidad demanda fijar estándares internos de política de uso de datos para definir: cómo se consiguen, cómo se almacenan, cómo se trabajan, cómo se eliminan y quién accede a los datos. Esto es sumamente importante, considerando que el 93% de los ciudadanos se sienten “muy preocupados” de que las organizaciones usen sus datos para otros fines diferentes para los cuales fueron solicitados. (El Ciudadano y su Privacidad, CustomerTrigger 2022). Sin embargo, si bien muchos ciudadanos pueden estar dispuestos a compartir información con organizaciones, como su información de contacto y sus preferencias, la percepción de un mal uso de esos datos puede tener graves consecuencias para las relaciones en curso con una empresa.
La ventaja de ser data-driven radica en la capacidad de tomar decisiones informadas y precisas. En lugar de depender de conjeturas o intuiciones, las compañías pueden basar sus estrategias en datos objetivos y hechos reales. Esto conduce a una mayor eficiencia, una mejor asignación de recursos y, en última instancia, a un aumento en la satisfacción y lealtad del cliente.
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