Si ofreces a tus clientes una experiencia, probablemente serán “menos sensibles al precio”, se mantendrán cerca de tu negocio y van a compartirla con su red y amigos. Este debería ser el objetivo de cualquier negocio: aumentar el valor de vida del cliente. En oposición, muchos clientes parecen estar decepcionados con los servicios que reciben y no se sienten escuchados. Por lo tanto estamos viviendo una verdadera desconexión con la experiencia: hablamos tanto de inteligencia artificial, de últimas tecnologías para datos o de diseñar viajes del cliente, pero vivimos en una incapacidad de resolver los problemas del cliente o anticiparnos.
¿Qué es lo que realmente hace que una experiencia sea memorable? Hacer lo que prometemos, facilitar los procesos y entregar servicios más gratos, con toque humano. Te invitamos a explorar sobre la situación actual en la gestión de la experiencia y 4 enfoques fundamentales para crear valor al cliente y asegurar la sostenibilidad del negocio.
El Verdadero Enfoque CX: Centrado en el Cliente
Uno de los desafíos cruciales de las organizaciones se encuentra en cómo administran las relaciones con sus clientes, y a la vez cómo entienden el ciclo de vida para entregar un servicio íntegro y poder optimizar las interacciones.
Por un lado, las compañías que están centradas en el producto –organizadas desde dentro hacia fuera– tienden a morigerar la curva de valor de vida, por un aumento en el costo de adquisición de clientes y menor permanencia de ellos en la empresa; mientras que, por otro lado, las empresas que se centran en el cliente –organizan sus procesos desde afuera hacia adentro– logran mayor rotación de sus activos intangibles. En otras palabras, mayores retornos; debido a mejor retención de clientes, menor sensibilidad al precio, mayor valorización económica y mejor promoción de marca y menores costos, atribuidos a menores gastos de adquisición, menor cantidad de reclamos, y menores requerimientos de intensidad de servicio desde clientes satisfechos y leales.
La mayoría de las compañías organiza sus estructuras desde “adentro hacia fuera” en la que los productos toman el total control y centro de la organización. En este esquema las distintas áreas funcionales como marketing, ventas, servicios, finanzas y operaciones utilizan distintos métodos y herramientas para medir el rendimiento de sus acciones, pero la mayoría de esos parámetros de medición están orientados al producto, por lo que no cuentan con una alineación de las distintas funciones respecto de cómo medir el verdadero valor.
¿Cuál es el Nivel de Madurez para Gestionar la Experiencia?
Mediante una investigación realizada por la célula de investigación de CustomerTrigger que permitió recabar la opinión de 98 líderes en más de 10 sectores industriales, pudimos comprender cuán maduras están las organizaciones para gestionar la experiencia del cliente. Los resultados acreditan una gran brecha:
- El desempeño general de la madurez de la experiencia del cliente alcanza sólo un 67% de la escala.
- La investigación permite encontrar niveles de madurez significativos en “Impulso que la organización realiza internamente” con 74%. En contraste, encontramos menor madurez en “Interpretación y Acción” con 61%.
- A partir de lo anterior, podemos concluir que las organizaciones han avanzado en solidificar una estructura de trabajo transversalmente orientada al cliente. Sin embargo, anotan grandes oportunidades en acelerar aspectos tácticos ejecutables y establecer mediciones claves del desempeño.
- A nivel de “Jerarquía” la importancia relativa que se asigna a CX es baja, considerando que el 66% no reporta al CEO. En este mismo sentido de prioridad, menos de un tercio utiliza el presupuesto para “impulsar iniciativas de alto impacto”, centrando el esfuerzo en gastos marginales y estudios.
Los 4 Enfoques Fundamentales para Crear Valor CX
#1. Crear clientes “menos sensibles al precio” es posible y es considerable
Las empresas que brindan experiencias excepcionales y valiosas a sus clientes obtienen beneficios tangibles, como la posibilidad de captar una mayor proporción del gasto. Estas recompensas incluyen un potencial aumento de hasta el 16% en el precio de sus productos y servicios, junto con un efecto reforzado en la lealtad. Si bien todos los sectores pueden beneficiarse de un aumento de precios al ofrecer una experiencia positiva, los sectores ligados al lujo y a las compras impulsivas son los que más se benefician de un servicio de primer nivel.
Además de la disposición a pagar más, los clientes con experiencias superiores son más propensos a probar productos o servicios adicionales de la marca.
Respecto a la privacidad, aunque el 43% de los consumidores se opondría a que las empresas recopilen sus datos personales (como ubicación, edad, estilo de vida, preferencias e historial de compras) para experiencias más personalizadas, el 63% estaría más dispuesto a compartir dicha información si el producto o servicio ofrecido fuera de un valor genuino para ellos.
#2. El alto costo de la desconexión: clientes que se alejan
No subestimes el impacto de una mala experiencia. Incluso si tu marca es muy apreciada, una sola falla puede tener consecuencias devastadoras. Piensa en esto: ¿puedes permitirte perder una cuarta parte de tus clientes de la noche a la mañana?
Las estadísticas son claras: el 17% de los clientes abandona una empresa después de una única mala experiencia. Si las fallas se repiten, la cifra se dispara: el 59% se aleja tras varias experiencias negativas. Es una pérdida permanente y rápida que ninguna marca querida es inmune a recibir: pérdida de valor futuro.
Según datos del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes de Procalidad, la incapacidad de entregar soluciones a los problemas, genera un efecto negativo en el 53% de clientes insatisfechos con el servicio, versus un 30% cuando se logra resolver el problema. En este mismo sentido, podemos observar que los procesos inoperantes que crean “problemas” inciden en la insatisfacción hasta en un 43%. Desde estos datos, es posible establecer relaciones que realizan nuestros analistas en CustomerTrigger, donde el 49% de los clientes abandona una marca después de una mala experiencia.
Desde otra vereda, según datos de Medallia, la gestión efectiva de una queja tiene un impacto significativo: la probabilidad de que un cliente recomiende el servicio aumenta en un 38%, y un 83% de los clientes expresan sentirse más leales después de recibir soluciones y respuestas satisfactorias.
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#3. Servicios íntegros: base de la operación tecnológica
Para los clientes, una experiencia positiva se basa fundamentalmente en la rapidez, la comodidad, la asistencia experta y un servicio amable (factores que casi el 80% considera esenciales). Por lo tanto, las empresas deben priorizar tecnologías que ofrezcan estas ventajas, en lugar de adoptar innovaciones solo por estar a la vanguardia.
Aunque muchas compañías invierten significativamente en diseños atractivos o tecnología avanzada para captar la atención, estos elementos no son el núcleo de la experiencia del usuario. Los clientes dan por hecho que la tecnología funcionará correctamente (solo la notan si falla) y desean que los diseños de sitios web y aplicaciones sean elegantes y sencillos, y que la automatización simplifique el proceso. Sin embargo, estos avances pierden relevancia si se sacrifican la velocidad, la comodidad y la precisión de la información.
La buena noticia que aporta el Centro de Estudios de la CCS, es que dentro de las áreas de mayor adopción de IA de organizaciones ligadas al comercio electrónico, encontramos a los asistentes inteligentes para automatizar la atención del cliente con 80-90%. También el uso de IA para sugerencias de productos basado en preferencias del cliente con 85% y por último, la predicción de demanda mediante forecasting automatizado con 70% de adopción.
Cuando las expectativas de los clientes se cumplen o superan, las empresas obtienen beneficios comerciales directos, como la capacidad de capturar una mayor proporción del gasto de sus clientes.
#4. Disminuir la distancia entre una “estrategia centrada en el cliente” y el “día a día”
La experiencia del cliente es un factor crucial en las decisiones de compra: el 73% de los consumidores la considera relevante, solo superada por el precio y la calidad del producto. Los clientes están dispuestos a invertir más por aspectos específicos de la experiencia que valoran: el 43% pagaría más por mayor comodidad y el 42% por un trato agradable y acogedor. De hecho, el 65% de los clientes cree que una experiencia positiva con una marca influye más que una buena campaña publicitaria –suena obvio, pero es interesante relevar el dato–.
A pesar de esta clara valoración por parte de los consumidores, se observa una desconexión en las prioridades empresariales. Según la encuesta Digital IQ de PwC, el porcentaje de empresas que priorizan la mejora de la experiencia del cliente como una iniciativa digital se desplomó del 25% en 2016 a tan solo el 10% en 2017.
Esta disminución es preocupante, especialmente considerando que el 54% de los consumidores opina que la experiencia del cliente ofrecida por la mayoría de las empresas necesita mejorar. Si bien las expectativas varían por sector, el mensaje es claro: los clientes sienten que sus expectativas no están siendo atendidas. Finalmente, siempre vale la pena reflexionar en que la cultura “se come a la estrategia” en el desayuno.
Las Claves
Las Exigencias del Cliente son Oportunidades
Los clientes actuales tienen exigencias claras, que van más allá de lo superficial. Buscan velocidad, comodidad, facilidad de uso y conocimiento. Estas exigencias fundamentales representan oportunidades para que las empresas refuercen la interacción, la adopción y el gasto en su marca.
Los Colaboradores Impulsan la Experiencia y los Clientes Generan Ingresos
Para que los clientes generen ingresos, es crucial reducir sus dificultades y empoderar a los empleados para que impulsen la satisfacción. Esto requiere una transformación en la forma de trabajar, priorizando la experiencia del colaborador y adoptando una perspectiva integral de la interacción entre humanos y tecnología.
La Tecnología es un Facilitador, la Experiencia es la Prioridad
La tecnología por sí sola no resuelve los problemas de la experiencia, solo la facilita. Es vital redefinir las prioridades: una excelente experiencia del empleado es la base para generar ideas más sólidas, inteligentes e innovadoras, que a su vez impulsarán el negocio futuro y una experiencia del cliente verdaderamente excepcional.
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